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你不相信电视购物,为什么却为直播卖货疯狂?


“从八心八箭,只要998”到“OMG,买它买它”,从“ 马上拿起电话订购吧!”到“再不下单就没啦”,20多年前火爆的电视购物与今天动辄数千万人围观的直播卖货有什么不同?直播卖货到底有什么神奇的魔力,能让李佳琦做到直播5小时引发3000万人围观、39款商品几乎秒光?

不过,在网红带货火爆的背后,人们也在担心:在电视购物“凉凉”的今天,屡屡被曝现场“翻车”的直播卖货会不会重蹈覆辙?

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文 | 常涛

01电视购物风光不在

资料显示,中国第一档电视购物节目诞生于1992年。当年,广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。而专门为电视购物成立一个频道则要到2004年,当年4月1日,上海电视台东方购物频道开播,专门推出了一档家庭购物节目。

“家购是在固定频道播出的电视购物节目,是专业的电视购物节目,比如湖南的快乐购;卫购是那些不在固定频道播出,靠购买电视广告时间,一次播出半小时左右,以电视购物为幌子,以欺骗为目的的电视购物。我们常听到的‘八心八箭’‘劳斯丹顿’多出自这些节目,这不是电视购物的常态,但现在仍会不定时地出现在各个频道中。”上述业内人士表示。

家庭电视购物曾创造了许多财富神话。据媒体报道,东方购物节目播出后业绩快速增长,2008年全年销售额超过20亿元,稳居中国电视购物第一。2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板。同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。上述业内人士透露,快乐购曾经有过70亿元的年销售额业绩。

在“家购”大火的同时,“卫购”也如雨后春笋般冒出来。上述业内人士透露:“卫购商品的毛利普遍在10倍以上,价值10元的东西,卖1000元那种。而家购的毛利加成,一般是成本价的百分之几十。”

公开报道显示,在巅峰时期,全国的购物节目一度发展到2000多个。但自2015年后,整个电视购物大市场便进入了负增长状态。在节目数量上,截至2017年,全国获得经营许可的单位只剩下34家。营收方面,以快乐购为例,其媒体零售业务芒果超媒2019年上半年营收7.38亿元,同比锐减35.87%。江西风尚购物2019年上半年营收1.89亿元,同比减少18.04%。

中国电视购物联盟发布的数据显示,2018年行业全年总销售额313亿,维持下行态势,未来行业继续面临严峻挑战。

上述业内人士表示,电视消费者老龄化日趋严重,购买力下降,总体数量减少,电视购物会越做越差。

02 直播卖货火爆背后

随着移动互联网的发展,直播行业日渐兴起,并快速地与电商市场进行融合,直播带货成了当下最时髦的新业态。

快手主播“辛巴”婚礼直播带货1.3亿、李佳琦直播5分钟卖出15000支口红、“带货女王”薇娅直播2小时销售额超2.67亿……一串串数字也在刷新着人们对于直播卖货的认知。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,直播平台“带货”超千亿元,同比增速近400%。除此之外,范冰冰、李湘、王祖蓝、林更新等明星也加入了直播卖货的阵营,纷纷上线当起了“喊麦主播”。

资料图 中新社记者 韦亮 摄

互联网营销专家刘焱飞在接受中新经纬采访时表示,从视听信息流、销售方式等技术角度看,电视购物和直播卖货没有本质区别。“它们的销售特征非常明显:活灵活现,体验感强,可以打限时促销的牌,仅限直播时段,机会转瞬即逝。”刘焱飞说,“但也有不同,比如消费者层次不同。”

此外,也有业内人士分析,这两者之间还是有很大差别的,比如即时互动性、产品的类型和渠道等等。

当前正值双11预售期,电商平台也死死瞄准了直播这一新战场。京东直播将重金启动“千百万计划”——千场直播,百大品牌,万款好物。淘宝直播更不用说了,10月20日晚,“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间突破了最高时段3112.87万人同时在线的纪录。

直播卖货到底有什么神奇的魔力?一名用户在讲到自己观看直播卖货的体验时是这样描述的:眼睛盯着跳动的商品链接,耳边传来一阵阵“买它!买它!”的呼喊,手不受控制地就点了下单。有的用户还发出了这样的疑问:“我从来不相信电视购物里天花乱坠的忽悠,但为什么对直播卖货就这么痴迷呢?”

刘焱飞表示,直播卖货的火爆除了明星效应,好奇心和冲动消费心理的驱动同样重要。刘焱飞总结,网络直播购物是一种组合型的营销方式:活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

03 “李佳琦就只卖口红,挺好”

直播卖货的火爆很容易使人们与20年前同样火爆的电视购物相联系,有不少人认为,现在的直播带货和电视购物是一脉相承的。业内人士表示,电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题相关。而直播卖货火爆的同时,各类乱象也随之而来。

最近李佳琦直播“翻车”被网友们津津乐道。李佳琦在直播中推荐了一口不粘锅,在演示煎鸡蛋的环节,鸡蛋牢牢粘住了锅底。目前,这款不粘锅的直播介绍和产品链接均已失效。在相关新闻的评论区,还有用户留言称,在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出石头。在另一件李佳琦直播推荐的棉被产品中,也有用户称产品存在质量问题。

李佳琦直播页面截图

据中新经纬记者梳理,目前网红(直播)带货存在的乱象主要有以下几点:虚假宣传,产品质量不过关;直播数据、评论造假;售后服务差,退货维权困难等。

刘焱飞认为:“目前直播卖货存在的最大问题是明星什么都卖,什么产品都敢接,什么赚钱卖什么,这是特别不靠谱的事。每个行业里都应该有几个懂行的达人,达人贩卖自己的信任并销售商品,这是可行的。网红直播卖货的特征是信任背书,这个行业必须解决‘凭什么信你啊’这个问题。比如李佳琦只卖口红就挺好。”

针对网红带货乱象,人民日报日前也发文称,网红产品的真假优劣,正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路,也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象,在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。

人民日报文章还称,网红带货,别把粉丝当韭菜。无论数据造假,还是推销问题产品,都是坑害受众。网红带货,流量变现,作为一种流行的商业模式,无需指摘。但是两头坑,欺骗了商家,误导了消费者,则于法不容。别为了畸形利益,丢掉了良知,践踏了法律。一旦缺乏敬畏,红与黑仅有一步之遥。

注:封面图及导语图为资料图,中新经纬常涛摄

  
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